ภารกิจปั้น 'ไทยสมายส์' ให้โดนใจคนรุ่นใหม่

การเปิดเสรีประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) มีทั้งข้อดีและข้อเสีย เพราะนี่คือการเปิดตลาดครั้งใหญ่ที่ผู้บริโภคไม่ได้มีเพียงประเทศไทย 60 ล้านคน แต่เป็น 600 ล้านคนใน 10 ประเทศอาเซียน ซึ่งทำให้ภาคธุรกิจต้องเร่งปรับตัวเพื่อให้สามารถยืนหยัดอยู่ในแถวหน้า ได้ นอกจากนี้ ยังเป็นการเตรียม ความพร้อมเพื่อสร้างโอกาสทาง ธุรกิจใหม่ๆ จากการเปิดเสรีในครั้งนี้ด้วย

ธุรกิจการบินก็เช่นกัน “การบินไทย” ในฐานะที่เป็นสายการบินแห่งชาติ ต้องปรับตัวครั้งใหญ่ และให้มีความพร้อม อย่างเต็มที่ เพื่อรองรับประชาคมเศรษฐกิจ อาเซียนที่จะมาถึง ด้วยการเปิดตัวสายการบินลูก “ไทยสมายล์” เพื่อเติมเต็มให้มีความแข็งแกร่ง และสยายปีกครอบคลุม น่านฟ้าอาเซียน ไม่เพียงเท่านี้การบินไทยยังคงเดินหน้าหาพันธมิตรร่วมทุนตั้งสายการบินโลว์คอสต์ เพื่อเจาะตลาดระดับล่าง ด้วย

“กัปตันวรเนติ หล้าพระบาง” กรรมการผู้จัดการหน่วยธุรกิจไทยสมายล์ บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) เปิดใจกับ “สยามธุรกิจ” ถึงแผนบทบาทและตัวตนของ “ไทยสมายล์” ดังนี้

‘ไทยสมายล์’ ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

ต้องขอบอกก่อนว่า ไทยสมายล์ไม่ใช่สายการบินใหม่ เพราะเราไม่ได้ตั้งบริษัทจดทะเบียนขึ้นมาใหม่ โครงสร้างเป็นหน่วยธุรกิจหนึ่งภายใต้บริษัท การบินไทย เรายังคงใช้ใบอนุญาตเดียวกับการ บินไทย ใช้สิทธิการบินของการบินไทย และใช้ TG Code ทุกเที่ยวบินเหมือนการบินไทย เราเรียกการบินไทยสมายล์ ว่า Sub-Brand ของการบินไทย เป็นแบรนด์ลูก โดยไทยสมายล์ เป็นเวอร์ชั่นที่เป็นวัยรุ่นมากกว่า มีสีสันสดใสมากกว่า มี Position ทางการตลาดเป็น Light Premium โดยเราจะ Light ในรูปแบบของผลิตภัณฑ์ และการให้บริการที่เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าที่เดินทางในระยะทางบินใกล้ๆ 2-3 ชั่วโมง

กลยุทธ์ทางธุรกิจจริงๆ แล้วไม่ได้มีอะไรซับซ้อน ตลาดของการเดินทางขนส่ง ทางอากาศทุกวันนี้ก็เหมือนสินค้าอื่นๆ เริ่มมี Segmentation ที่ชัดเจนมากขึ้น โดยหลังจากการเกิดขึ้นของสายการบินโลว์คอสต์ มีการแบ่ง Segment ของลูกค้าที่ต้องการความเป็นพรีเมี่ยม ลูกค้าที่เน้นเรื่องราคา และลูกค้าที่ยังคงไม่ถูกใจทั้ง 2 โปรดักต์*

ทั้งนี้ Position ของการบินไทย เป็น สายการบินพรีเมี่ยม ให้บริการในระดับโลก เราให้บริการดีเยี่ยม เหมาะสมสำหรับตลาดที่เดินทางระยะไกลๆ เราขายความเป็นไทย อย่างยุโรป นักท่องเที่ยวยุโรปจะสัมผัสบรรยากาศความเป็นไทยได้ตั้งแต่ก้าวแรกที่ขึ้นเครื่อง บริการต้องดีเยี่ยม ครบครัน

ส่วนระยะใกล้ๆ นักท่องเที่ยวจะให้ความสำคัญกับความหรูหราลดลง แต่เน้น ความคุ้มค่ามากขึ้น อีกแง่มุมหนึ่งลูกค้าที่เดินทางใกล้ๆ การเดินทางจะเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น อย่างในอเมริกา ยุโรป เดินทางโดยเครื่องบินเป็นเรื่องปกติ บางคนขึ้นเครื่องบินไปทำงานเป็นประจำ คนที่ใช้ชีวิตเดินทางเพื่อท่องเที่ยวโดยเครื่องบินก็จะเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น และอนาคต จะมากขึ้นเรื่อยๆ ฉะนั้น Concept ของการบินไทยสมายล์ จะเป็น Light Premium เราจะ Light ลงในแง่ของผลิตภัณฑ์และการให้บริการ อาจจะ Light ลงมาจากการบินไทย แต่ราคาก็จะ Light ลงมาด้วย มีความคุ้มค่าของราคามากขึ้น*

ขณะที่นกแอร์ ก็คือส่วนหนึ่งของการบินไทย เราถือหุ้น 49% ในเชิงของ Portfolio ถือว่าเขาทำได้ค่อนข้างดี ด้วยองค์กรที่มีขนาดเล็ก มีต้นทุนการบริหารจัดการที่ดี แบรนด์นกแอร์ตอนนี้ได้รับการยอมรับจากคนไทยค่อนข้างดี และการบินไทยยังคงใช้นกแอร์เป็นเครื่องมือในการจับตลาดในประเทศ โฟกัสตลาด ในประเทศมีฐานอยู่ที่สนามบินดอนเมือง ส่วนไทยสมายล์เราโฟกัสตลาดต่างประเทศจากสนามบินสุวรรณภูมิ*

ไทยสมายล์ให้บริการครบครันคุ้มค่า

สำหรับการบินไทยสมายล์ โปรดักต์ Light Premium เรายังมีสินค้าบริการและบริการหลายอย่างที่ค่อนข้างอิงกับการบินไทย เรามีบริการหลายอย่างโดยที่ลูกค้าไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่ม เราให้บริการเลือกที่นั่ง บริการอาหารเครื่องดื่ม เราให้นำกระเป๋าสัมภาระติดตัวได้ 20 กิโลกรัมเท่ากับการบินไทย เพราะเราถือว่าการเดินทางและสัมภาระเป็นของคู่กัน คนไทยเดินทางไปไหนก็ชอบจับจ่ายซื้อของ ซึ่งต่างจากโลว์คอสต์ที่ให้ได้เพียง 7 กิโลกรัมเท่านั้น เรื่องอาหารว่างและเครื่องดื่ม บางคนไม่อยากทานเท่าไหร่แต่หิว เราก็จะมีอาหารว่างและเครื่องดื่ม เสิร์ฟบนเครื่องพอรองท้อง อาจจะเป็นสแน็กแพ็ก ซึ่งเราไปคุยกับอิชิตันว่าเราต้องการโดนัสสัก 1 ชิ้นและชาเขียว 1 ขวด ที่ดู Trendy มากขึ้น แต่ถ้าลูกค้าที่อยากทานมากหน่อยหิวจริงๆ เราก็มีอาหารขายบนเครื่อง นอกจากนี้ ผู้โดยสาร ยังสามารถร่วมโปรแกรมสะสมไมล์รอยัลออร์คิดพลัสกับการบินไทยได้ด้วย*

ฉะนั้น Brand Character ของไทยสมายล์ จะปรับเป็น Trendy-Friendly -Worthy เป็นภาพลักษณ์ของความทันสมัยมากขึ้น สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่มีความทันสมัย Trendy คือ การแต่งตัวจะทันสมัย แอร์โฮสเตสของเราก็จะเป็นแอร์ที่ Trendy มากขึ้น แอร์อายุไม่เกิน 25 ปี หัวหน้าแอร์ไม่เกิน 29 ปี ใหม่ๆ สดๆ แต่งตัวแบบ Trendy ส่วน Friendly คือ มีความเป็นมิตรมากขึ้น สามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น และความ Worthy สะท้อนถึงความคุ้มค่าของผลิตภัณฑ์ และบริการในราคาที่เหมาะสม

ส่ง A320-200 ป้ายแดงลงสนามแข่ง

สำหรับในเรื่องของฝูงบินนั้น การบินไทยสมายล์ จะให้บริการด้วยฝูงบินแอร์บัส A320-200 ซึ่งสั่งมาใหม่เอี่ยม จำนวน 11 ลำ ปีนี้จะรับมอบ 4 ลำ ลำแรกจะมาในเดือนมิ.ย.2555 และจะทยอยเข้ามาอีก 7 ลำ จนครบ 11 ลำ ในระยะยาวถ้าได้รับการตอบรับที่ดีจากตลาด เรามีแผนสำรองที่จะสั่งใหม่อีก 9 ลำ รวมเป็น 20 ลำ ภายในอีก 5 ปี

ทั้งนี้ เครื่องบินลำแรกที่จะเข้ามาในเดือนมิ.ย. ไทยสมายล์ก็จะเปิดบินเที่ยว บินแรกในเดือนก.ค.ปีนี้ โดยเราจะโฟกัสเส้นทางบินประมาณ 2-3 ชั่วโมง จากประเทศไทย มี 3 พื้นที่ คือ จีน อินเดีย และอาเซียน ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการรองรับการเปิดเสรีทางการบินอาเซียนที่จะเกิดขึ้นในปี 2015 ด้วย

สยายปีกรวดเดียว 9 เมือง 5 ประเทศ

ถ้ายังจำได้ตอนที่เปิดตัวใหม่ๆ เราบอกว่าจะบินในประเทศก่อน อุบลราชธานี อุดรธานี เชียงราย ขอนแก่น สุราษฎร์ธานี ตอนนี้เราเปลี่ยนกลยุทธ์นิดหน่อย ด้วยเหตุผลหลายประการ ประการหนึ่งคือ เรามองว่าขณะนี้เส้นทางภายในประเทศการตอบรับยังดีอยู่ และเราก็มีพันธมิตรทางธุรกิจ ซึ่งครอบคลุมเส้นทางภายในประเทศได้ดีอยู่แล้ว แต่มองว่าการเปิดเสรีอาเซียนมีผลระยะยาวกับการบินไทยมากกว่า

ฉะนั้น การบินไทยสมายล์ฐานจะอยู่ที่ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ โดยจะเชื่อม ต่อเที่ยวบินของการบินไทย เสริม Connecting ทำตัวเป็นฟีดเดอร์ และดิสทริบิวเตอร์ให้การบินไทยด้วย โดยโฟกัสเส้นทางบินระหว่างประเทศ ฉะนั้น ในปี 2012 นี้เราจะบินทั้งหมด 9 เมือง 5 ประเทศ ด้วยความถี่ 63 เที่ยวบิน/สัปดาห์*

ระบบการขายและการจัดจำหน่ายเป็นอย่างไร 

เราจะใช้ระบบการขายและจัดจำหน่ายตั๋วโดยสารเดียวกับการบินไทย และจะมีการเพิ่มช่องทางจำหน่าย โดยการพัฒนาเว็บไซต์ของไทยสมายล์ขึ้นมาโดยเฉพาะราคาค่าโดยสารจะต่ำกว่าการบินไทยประมาณ 10-15% อยู่ระหว่างกลางของ Full service กับโลว์คอสต์ ราคาตั๋วจะต่ำกว่าสายการบิน Full service แต่จะสูงกว่าสายการบินโลว์คอสต์

การบินไทยสนใจตลาดโลว์คอสต์หรือไม่ อย่างไร

เดี๋ยวนี้ลูกค้าแบ่งเป็นหลาย Segment ฉะนั้นโปรดักต์เดียวไม่สามารถครอบคลุมได้ทุก Segment อาจจะต้องมีสินค้าหลายตัว เพื่อจับให้ได้หลายๆ Segment เราเรียกยุทธศาสตร์นี้ว่า แอร์ไลน์ พอร์ต โฟลิโอ สแตรทิจี ยุทธศาสตร์นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ สิงคโปร์ แอร์ไลน์ มีซิลค์แอร์ ถ้าเปรียบเทียบ ไทยสมายล์ก็เหมือน ซิลค์แอร์ของสิงคโปร์ แอร์ไลน์ หรือดราก้อน แอร์ ของคาเธ่ย์ แปซิฟิก สิงคโปร์ แอร์ไลน์ ใช้ซิลค์แอร์จับตลาดใกล้ๆ คาเธ่ย์ แปซิฟิก ใช้ดราก้อนแอร์จับตลาดใกล้ๆ เช่นกัน แต่สิงคโปร์ก็ยังไปลงทุนในไทเกอร์ แอร์ เพื่อจับตลาดโลว์คอสต์

แต่คอนเซปต์ของการลงทุนในโลว์คอสต์ สายการบินที่เป็น Full service แอร์ไลน์ เป็นพรีเมี่ยม แอร์ไลน์ จะเอาบริษัทลูกโลว์คอสต์ไปอยู่ไกลๆ เขาอยากได้โลว์คอสต์ แต่เขาจะไม่เอาแบรนด์ของเขาเข้าไปคลุกในตลาดโลว์คอสต์ เขาก็เอาไทเกอร์ แอร์ไปคลุกแทน การบินไทยเราคงไม่เอาแบรนด์การบินไปคลุกในตลาด โลว์คอสต์เช่นกัน แต่เรากำลังหาพาร์ตเนอร์อยู่ ไปดูสายการบินที่ประสบความสำเร็จมาแล้ว เช่น แควนตัส ก็มีเจ็ตสตาร์ กึ่งๆ โลว์คอสต์ สายการบินลุฟต์ฮันซ่า มีตั้ง 8 แบรนด์ ถือหุ้นตั้งแต่ 19-100% และเป็นตลาดที่สายการบินเจ้าโลว์คอสต์ยุโรป อย่างไรอัลแอร์ก็ยอมรับว่าเจาะเข้า ไปยากมาก ลุฟต์ฮันซ่าปูฐาน 8 แบรนด์คลุมหมดทุกตลาด ฉะนั้น ที่ถามว่าการบินไทยสนใจไหม ผมในฐานะที่เคยทำยุทธศาสตร์มองว่าการบินโลว์คอสต์การบินไทย ได้ประโยชน์ในภาพรวม